賀宗春
興起于五年前，發(fā)端于鋼鐵產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、致力于流通渠道扁平化的鋼鐵電商，近年來面臨行業(yè)重回賣方市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、資本市場(chǎng)收緊等多重壓力，未來向何處去？
增長(zhǎng)的空間
2018年，鋼鐵行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)出歷史最好水平。盤點(diǎn)多家鋼鐵電商年度業(yè)績(jī)單，除少部分電商線上交易額增長(zhǎng)是兩位數(shù)外，大部分是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，還有更多的電商不再發(fā)布交易額。線上交易額一度是鋼鐵電商曬業(yè)績(jī)的核心指標(biāo)，然而在鋼鐵企業(yè)堅(jiān)持直供戰(zhàn)略的背景下，鋼鐵電商似乎很難改變流通渠道的趨勢(shì)性演變。
過往多年，包括在嚴(yán)重過剩那些年，鋼材直供銷量比重、零售銷量比重一直在呈逐年上升態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年，鋼協(xié)會(huì)員企業(yè)鋼材銷售量約6億噸，由鋼廠直供比例是39%，分支機(jī)構(gòu)12%、零售4%、出口5%，分銷渠道銷售占比是39.51%。2012年，分銷渠道占比是44%。如果細(xì)分鋼材品種，在分銷渠道占比降低的同時(shí)，鋼廠長(zhǎng)材分銷的占比數(shù)量在上升、板帶材數(shù)量在下降。長(zhǎng)材主要應(yīng)用于建筑領(lǐng)域，市場(chǎng)流通更多是金融、物流屬性，流通渠道附加值低，且鋼廠直發(fā)工地的比例也在提升。國(guó)家對(duì)鋼鐵嚴(yán)控新增產(chǎn)量以及未來存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，鋼廠直供比例持續(xù)提升這個(gè)趨勢(shì)仍將延續(xù)。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家鋼鐵工業(yè)已經(jīng)走完一個(gè)周期，業(yè)已進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代。從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)有流通渠道看，54%是鋼廠直供模式，46%是通過7600家加工服務(wù)中心到達(dá)終端，幾乎沒有純貿(mào)易商，渠道價(jià)值更多的加工增值服務(wù)，精深加工、有色金屬混配占有相當(dāng)比重。
近年來，鋼鐵行業(yè)普遍接受了鋼鐵電商的理念，上游鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)逐步認(rèn)可將電商作為一種新渠道。據(jù)中國(guó)冶金報(bào)連續(xù)三年對(duì)21家鋼廠的調(diào)研，21家調(diào)研鋼廠合計(jì)產(chǎn)量在4億噸左右，約在全國(guó)的三分之一市場(chǎng)。調(diào)研表明，鋼廠均有提高未來電商銷售比例的計(jì)劃，有5家鋼企計(jì)劃將電商銷售比例提高至20%以上，有12家鋼企計(jì)劃將比例控制在10%以內(nèi)，有4家鋼企希望將這一比例保持在10%－20%，平均數(shù)看來，有一半鋼鐵企業(yè)愿意拿出10%走電商渠道。對(duì)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)來說，客戶分為核心戰(zhàn)略客戶（直供客戶）、普通穩(wěn)定客戶（類似于分支機(jī)構(gòu)或分銷），一些不確定的零散客戶，鋼廠則愿意拿出來通過電商渠道實(shí)現(xiàn)快速銷售。
正是在這樣的背景下，鋼鐵電商的集中度逐年提升。據(jù)《中國(guó)冶金報(bào)》數(shù)據(jù)，2015年，CR4（前4家交易量占總交易量的比例）為63.7%；2016年，CR4為66.7%；2017年，CR4為74%，CR5為81%。集中度提升一般代表的是存量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在鋼廠直供、直發(fā)比例提升的趨勢(shì)下，在流通渠道價(jià)值更趨于增值服務(wù)屬性的背景下，鋼鐵電商增長(zhǎng)空間將更多來自于行業(yè)價(jià)值的提升。
電商的價(jià)值
電商的價(jià)值在哪里？這個(gè)問題一直拷問著業(yè)內(nèi)與業(yè)外的人。和其他行業(yè)一樣，電商去中間化、提升行業(yè)效率是鋼鐵電商的初心。大部分電商公司在戰(zhàn)略中或多或少會(huì)提出：用平臺(tái)化、互聯(lián)網(wǎng)化的手段和工具，不斷提升供應(yīng)鏈效率；用在線化、數(shù)據(jù)化和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，讓鋼廠與客戶產(chǎn)生有效互動(dòng)，精準(zhǔn)獲客、收集需求；用互聯(lián)網(wǎng)金融或物流，提供金融、物流服務(wù)，讓陌生交易成為可能，讓流通效率更高一些。經(jīng)過六年發(fā)展，訪問大部分鋼鐵電商網(wǎng)站，現(xiàn)貨、撮合、物流、金融、資訊幾乎成為各個(gè)網(wǎng)站的標(biāo)配，價(jià)值實(shí)現(xiàn)及商業(yè)變現(xiàn)邏輯主要有三個(gè)方面：
一是信息價(jià)值，消除信息不對(duì)稱獲利。2013年興起的電商應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)第二波次，在此之前以資訊信息（主要是價(jià)格、求購）為核心的電商在2000年左右已經(jīng)發(fā)展過一批，興起了幾家龍頭，區(qū)域和專業(yè)線也有一些。B類電商領(lǐng)域更加側(cè)重于熟圈交易，由于平臺(tái)無法引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)，核心是存量業(yè)務(wù)的博弈，企業(yè)線下交易粘性更高，價(jià)格透明且敏感，信息不對(duì)稱的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和紅利已經(jīng)不復(fù)存在。這也是鋼鐵貿(mào)易難做的核心，靠信息不對(duì)稱，賺10塊、20塊可以，想賺更多難。因此，更多的電商網(wǎng)站在信息價(jià)值方面，集中做自媒體，做一些行業(yè)資訊，以期起到“保溫”作用。同時(shí)，由于平臺(tái)倚重的是流量聚合和分發(fā)，雖然很多電商都號(hào)稱要做平臺(tái)，但真正做成平臺(tái)的電商還較少。
二是工具價(jià)值、以改善體驗(yàn)獲利。互聯(lián)網(wǎng)工具核心是提升質(zhì)量和效率，也有一些鋼鐵電商在工具層面做了諸多努力，如線上支付流程，服務(wù)營(yíng)銷的SAAS（軟件即服務(wù)）等。對(duì)于B類交易而言，特別是大宗物資，線下交易環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單、規(guī)范化、電子化程度高，不少電商平臺(tái)是線上獲客、線下交易，尋求更簡(jiǎn)便、更直接的交易流程。而諸多鋼鐵電商與供應(yīng)商未能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)打通，以透明為核心的數(shù)字化工具難以貫通使用，流程相互割裂，難以發(fā)揮出大的作用。除此之外，國(guó)內(nèi)企業(yè)尚沒有為工具或軟件買單的習(xí)慣
三是服務(wù)價(jià)值，以交易增值獲利。就鋼鐵流通而言，資金融通和物流配送是核心價(jià)值，目前能夠與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的也主要是這兩項(xiàng)。因此，金融成為很多鋼鐵電商網(wǎng)站的標(biāo)配服務(wù)，訂單融資、信用融資、倉單融資等，也有一些網(wǎng)站推出了面向個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，但由于B類企業(yè)的復(fù)雜性，提供金融服務(wù)的電商平臺(tái)更多是提供管道、場(chǎng)景，大部分還是依照線下的場(chǎng)景業(yè)務(wù)，在服務(wù)產(chǎn)品中能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息和風(fēng)控價(jià)值的不多，電商網(wǎng)站更多是獲客、審批通道。在物流領(lǐng)域，有一些電商公司涉足，但由于物流服務(wù)需要投入較大人力資源及運(yùn)營(yíng)力量，這塊有一部分是自己做，更多的是依托第三方。
每一個(gè)鋼鐵電商公司都有做生態(tài)圈的夢(mèng)想。這三個(gè)方面的價(jià)值在一定程度上能夠提升企業(yè)價(jià)值，但由于鋼鐵行業(yè)信息化水平整體不高，信息孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，流通商或交易型電商缺乏從生產(chǎn)端到供應(yīng)端的全流程數(shù)據(jù)，除一些有著鋼廠緊密聯(lián)系的電商外，對(duì)提升供應(yīng)鏈的效率有限，更多的價(jià)值在營(yíng)銷獲客和金融服務(wù)上，很多試圖從線上走到線下的，最終還是線下支撐線上。正如美國(guó)的鋼鐵流通發(fā)展史一樣，簡(jiǎn)單的貿(mào)易不是被線上的服務(wù)取代，而是被更具有加工和終端定制服務(wù)的服務(wù)中心所取代。
資本的青睞
獲得資本市場(chǎng)融資是不少鋼鐵電商的一個(gè)初衷，個(gè)個(gè)都想成為獨(dú)角獸。然而在這條道路上，鋼鐵電商的路似乎并不好走。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布《2018年中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)研究報(bào)告》顯示，估值超過10億美元的企業(yè)有203家，其中電子商務(wù)有20家，涉及鋼鐵行業(yè)的有2家――找鋼網(wǎng)（18.47億美元）、金銀島（10.25億美元），也是涉足大宗商品領(lǐng)域僅有的2家電商。從企業(yè)平均估值水平看，這20家電商平均為16億美元，低于全部獨(dú)角獸平均估值的46億美元。找鋼網(wǎng)目前正在沖擊IPO，而金銀島被爆資金鏈斷裂。2018年，電子商務(wù)IPO共有10家公司（拼多多、五谷磨房、蘑菇街、齊家網(wǎng)、有贊、愛嬰室、倍加潔、華寶股份、御家匯、中源家居），A股上市5家，市值平均21億元，尚無一家包括鋼鐵在類的大宗商品電商實(shí)現(xiàn)IPO。
2018年，B2B行業(yè)融資金額284.84億元，同比上年下降60%，數(shù)量183筆，同比上年下降32%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，涉及鋼鐵B2B融資事件包括：中聯(lián)鋼7000萬元被上海鋼聯(lián)收購；鋼銀電商10億元新三板定增；中鋼網(wǎng)2700萬元新三板定增；樂鋼供應(yīng)、中物網(wǎng)新三板掛牌等。股東直投和戰(zhàn)略投資仍是鋼鐵電商的核心來源。
資本收緊、投資乏力，讓不少鋼鐵電商倍感壓力，現(xiàn)實(shí)讓諸多電商打消了靠資本驅(qū)動(dòng)的希望，不少從傳統(tǒng)行業(yè)培育出的電商，回歸貿(mào)易或者回歸股東線下資源，用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)反哺線上業(yè)務(wù)，更加關(guān)注自身增長(zhǎng)的造血功能、自由現(xiàn)金流和利潤(rùn)！
新階段、新出路
經(jīng)過6年之久洗禮的鋼鐵電商，已經(jīng)到了一個(gè)新階段！行業(yè)前景如何，仁者見仁、智者見智。從目前頭部鋼鐵電商發(fā)展態(tài)勢(shì)看，誰與線下融合的緊、誰的價(jià)值就越大；誰還是兩張皮，誰還在迷茫之中！融合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)將是新的出路！
鋼鐵行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求越來越迫切。伴隨人口紅利、流量紅利、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展紅利的終結(jié)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)端逐步實(shí)現(xiàn)了線上與線下多渠道融合，消費(fèi)端大量的數(shù)字化工具應(yīng)用及大量的數(shù)據(jù)積累，提升了互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)垂直行業(yè)的能力，一方面使傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功率大幅提升，另一方面倒逼生產(chǎn)端數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力在與日俱增。據(jù)中國(guó)冶金報(bào)對(duì)21家鋼廠的調(diào)研數(shù)據(jù)，即便行業(yè)內(nèi)對(duì)鋼鐵電商的價(jià)值褒貶不一，但超1000萬噸的15家鋼企中，仍有6家選擇自建電商平臺(tái)的方式，4家選擇自建和第三方相結(jié)合、自建占比更多的方式；低于1000萬噸6家鋼企，有4家選擇第三方合作方式。傳統(tǒng)企業(yè)在增長(zhǎng)空間趨于乏力、各項(xiàng)成本逐步抬升的背景下，均在積極推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求以效率提升、成本降低為核心目的的新發(fā)展方式。鋼鐵行業(yè)數(shù)字化程度較低，更多的是粗放式的生產(chǎn)管理，推動(dòng)由外向內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并以電商為切入點(diǎn)，需求仍然迫切。
流通渠道扁平化、透明化需求越來越迫切。立足終端客戶需求，鋼廠仍在不遺余力地?cái)U(kuò)大終端直接服務(wù)比例，跳過中間多級(jí)環(huán)節(jié)直接掌握客戶需求，鋼廠需要借助電商平臺(tái)去中間化功能來觸達(dá)更多客戶，渠道扁平化、透明化發(fā)展需求仍然迫切。特別是伴隨上游鋼廠數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用不斷深入，上游供應(yīng)鏈數(shù)字化、智能化水平將顯著提高，信息孤島逐步被攻堅(jiān)打破，電商渠道作用將愈加突顯，線上服務(wù)將日益專業(yè)化，由最初的單純貨物交易，向幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的精細(xì)化、可視化目標(biāo)邁進(jìn)，助力流通渠道的扁平化和數(shù)字化。
下游終端的融資服務(wù)需求。鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有的資金融通方式，決定了流通渠道的金融服務(wù)屬性及下游終端融資需求的愈加剛性，特別是下游中小微制造業(yè)用鋼企業(yè)面臨采銷兩端資金壓力，同時(shí)由于缺乏較為完善的企業(yè)信用監(jiān)管體系，缺乏信用保證，企業(yè)融資難度仍然很大，信任度低，面臨的困難更大，融資難、融資貴，但風(fēng)險(xiǎn)高，一直是政府關(guān)注的難題。我國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，制造業(yè)小微企業(yè)約為500萬家，采購鋼材的小微企業(yè)約為150萬家，是最需要用互聯(lián)網(wǎng)工具、電商來服務(wù)的群體。基于大數(shù)據(jù)風(fēng)控優(yōu)勢(shì)、物聯(lián)網(wǎng)倉單監(jiān)管、物流運(yùn)輸?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈金融，助力電商平臺(tái)建立風(fēng)控和成本優(yōu)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈金融服務(wù)將成為撬動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化的核心，也將在服務(wù)小微企業(yè)的市場(chǎng)中獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
當(dāng)下，新一輪以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為主的數(shù)字化浪潮撲面而來。在新的發(fā)展階段，鋼鐵電商尋求線上與線下、實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)與資產(chǎn)緊密聯(lián)接在一起的發(fā)展之路，勢(shì)必走得更遠(yuǎn)！
來源：中國(guó)冶金報(bào)
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